uitverteld

“Ja, maar, wat is je verhaal? Waar zit de… storytelling?”

Het zijn twee vragen die bedrijven en organisaties de afgelopen jaren vaak te horen kregen. Als ze een nieuw product lanceerden, een restaurant openden, een woonproject op poten zetten, een tombola organiseerden… Je telde niet langer mee als je niet aan storytelling deed.

’Corporate storytelling’ is een term die dagelijks gebruikt wordt door marketingmensen in lichtblauwe hemdjes en pastelkleurige broeken. Mannen en vrouwen die het graag over ‘keynotes’ of ‘meet ups’ hebben terwijl ze evengoed ‘een presentatie’ en ‘een vergadering’ hadden kunnen zeggen.

Wanneer die mensen het dus over ‘corporate storytelling’ hebben, dan hebben ze het over het verhaal van je merk of organisatie. De verpakking die je bedrijf of product tot leven zou moeten brengen. Want blijkbaar is dat nodig.

Ergens is dat leuk, want verhalen zijn de maks. Kijk maar naar podcasts als Echt Gebeurd of Relaas, waarin mensen verhalen vertellen die ze zelf hebben meegemaakt. Stoere verhalen, droevige verhalen, grappige verhalen. Al sinds we konden praten vertellen mensen elkaar verhalen, om zo belangrijke boodschappen makkelijker te onthouden. “Da’s handig”, dachten de mannen en vrouwen in paarse broeken, waarop ze besloten dat ze het vertellen van verhalen ook volop in de marketing moesten toepassen. De rest is geschiedenis.

Zo was een stoel niet langer een stoel, maar werd hij pas interessant als er een verhaal aan vast hing. Breimerken werden vernoemd naar de grootoom van de buurman, en als kledingzaak telde je pas echt mee als je perfect kon verantwoorden waarom je muren geel waren geschilderd. Aan elk product werd een verhaal opgehangen, om zo klanten warm te maken om het te kopen.

“Want een klein schepje suiker maakt de bittere pil zoet”, die gedachte. Best een leuke filosofie, al wordt maar al te vaak vergeten dat de pil in eerste instantie liefst niet al te bitter zou mogen zijn. Een mooie anekdote daarbij stond onlangs in De Tijd waar Will Butler-Adams, CEO van plooifietsenmerk Brompton, dit vertelde:

“Toen we awards begonnen te winnen, zeiden mensen ons op hippe diners: ‘Wauw, jullie hebben een ongelooflijk merk. Jullie moeten daarin investeren.’ Maar wij bouwen geen merk, wij bouwen een fiets. Het merk is de fiets. En het merk is niet de fiets als je ’m koopt, maar de fiets als je er vijf jaar mee hebt gereden. Dát is het moment van de waarheid. Als je ’m dan nog graag ziet, hebben we iets gecreëerd dat echt waardevol is. We willen geen massa’s geld uitgeven aan dure marketingcampagnes. Het bewijs zit in het product dat we maken.”

Misschien denken marketingjongens dat mensen het vandaag de dag niet meer kunnen appreciëren, een koffie die ‘gewoon goed’ is. Een café dat ‘gewoon leuk’ is. Een kledingmerk dat ‘gewoon mooie kleren’ maakt. “Nee,” denken die jongens (en meisjes), “mensen gaan pas iets kopen als er een Groot Verhaal omheen zit.”

Terwijl niemand zijn vrienden meesleurt naar een café omdat het vernoemd werd naar de buurman van de cafébaas, maar wél omdat de koffie er zo verdomd lekker is. Wanneer blijkt dat het product dat je verkoopt vol mankementen zit zakt je storytelling als een pudding in elkaar.

We hoorden het een paar weken terug nog tijdens de lunch: “Het restaurant waar ik laatst ging eten zag er veelbelovend uit. Zo’n interieur dat tot je verbeelding spreekt, leuke uniformpjes voor de serveuses en wat hocus pocus achter de toog. Prima gedaan, maar toen ik een hap nam was het voorbij: dat eten was zò saai. Meteen ging ik me ook ergeren aan dat uniformpje en het interieur. En hoewel het er echt goedkoop was vond ik het plots te duur. Mijn geld ging niet naar het eten, maar naar dat plaatje.”

Misschien moeten we leren appreciëren dat een product, dienst of zaak het ook perfect zonder storytelling kan redden. In hun drang om van alles een Verhaal te maken zijn de marketingjongens erin geslaagd om de woorden ‘authentiek’ en ‘ambachtelijk’ volledig uit te hollen.

Laat de mensen hun fantasie of ervaring beleven. Dat is ons advies. We helpen je graag om mensen je product te leren kennen, maar we beginnen met kijken of je product wel écht goed is. Daarna helpen we je om het product in de juiste context te plaatsen. Daar is storytelling misschien een deel van, maar het kan evengoed de omgeving zijn waarin mensen jouw product ontmoeten. We willen hen weer de kans geven om dat product te ontdekken en er hun eigen verhaal mee te beleven.

Een voorbeeldje? EYES / NIGHTS ONLY, ons tijdelijk hotel tijdens de Biënnale Interieur in 2014. Daar hebben we merken uitgedaagd om het beste van hun product naar voor te schuiven. Toegegeven, de locatie was een oud klooster, maar uiteindelijk deed dat er niet zo heel veel toe: mensen snapten het plaatje. Ze zagen zichzelf al in die kamer wakker worden. Ze werden weer een beetje kind en gingen in de bedden liggen rollebollen. Zonder dat we daarvoor iedere kamer moesten vernoemen naar een Tante Nonneke.

Tijd om de nieuwsgierigheid van de mensen - jouw klanten - opnieuw te prikkelen en ze uit te dagen zélf dingen te beleven en ontdekken.

Share