In het noorden van Gent, in de snel veranderende buurt de Oude Dokken, rijst een groot en duurzaam woonproject: De Nieuwe Dokken. DIFT trok vanaf het prille begin het project op gang, samen met ontwikkelaars CAAAP en Van Roey Vastgoed. Het groeide uit tot een succesverhaal met een al even succesvolle formule van tijdloze branding, straffe brand activation en een doeltreffend marketingplan.
De Nieuwe Dokken in beeld
We creëerden een sterk imago, een passende huisstijl en bijbehorende communicatie. In het logo van De Nieuwe Dokken herken je de golven van het water, een duidelijke verwijzing naar de ligging van het project. De baseline ‘Wonen aan ‘t water, baden in ‘t licht’ is dan ook niet gelogen: bewoners wonen letterlijk aan de kade, en hebben dankzij de ligging het voordeel van een intense lichtinval.
Vier jaar later blijft die overkoepelende merkidentiteit overeind. Per fase van het project - het bouwproces is verdeeld in een middenveld, noordveld en zuidveld - voegen we extra elementen toe of doen we aanpassingen aan de huisstijl om de identiteiten van de velden tot leven te brengen. Zo kleurt de hoge toren Faar by Beel vuurrood en hebben we daarom gekozen om die rode kleur te verweven in de branding en communicatie over het gebouw.
De branding goten we vervolgens in een digitale brand guide. Weg met de klassieke PDF: in deze online handleiding kan je makkelijk via het zijmenu springen van het ene naar het andere hoofdstuk en kan je de animaties ook in volle actie te zien in de video’s.
In verdere communicatie rond De Nieuwe Dokken gebruiken we af en toe ook gedichten van dichter Paul Van Ostaijen. Zijn fantasierijke en stedelijke poëzie zetten we kracht bij door het lettertype op en neer te laten deinzen, op de cadans van de teksten. De dansende en golvende letters verwijzen zo naar de ligging van het project aan het water.
Ten slotte hebben we er ook voor gekozen om de merkidentiteit nog sterker te maken met een eigen sound identity. We vroegen aan de jonge componist en pianist Mirek Coutigny om zijn creatieve brein los te laten op een partituur die de soundtrack van De Nieuwe Dokken werd. Een melodie die blijft hangen en vaak opnieuw gebruikt wordt in video content die we ontwikkelen voor het project.
Hoe De Nieuwe Dokken zijn plekje veroverde in het hart van de mensen en de stad
Hoe zet je een project van zo’n kaliber op de kaart voor de eerste steen zelfs nog maar gelegd is? Met een stevige placemaking- en activatiecampagne, natuurlijk.
Enkele jaren geleden zag de gemiddelde Gentenaar de Oude Dokken als een verlaten, verre en grijze buurt. Daar brachten wij verandering in door handig gebruik te maken van de link tussen de stad en de buurt: de Bataviabrug. De brug fungeert zo als echte én symbolische brug tussen de mensen, die ook nog eens voor een boost in community building zorgt. We hadden meteen onze setting voor onze campagne ‘The People Of’: een portretreeks van voorbijgangers op de brug, die een gezicht en verhaal geven aan de nieuwe buurt.
Met de lanceringsvideo begon de buzz pas echt. We kozen bewust voor een lange video van 7 minuten met een brede variatie aan content, die opent met de pianist Mirek Coutigny. Hij speelt piano op een drijvend vlot terwijl mensen ‘s ochtends de Bataviabrug oversteken. Een knipoog naar Greenpeace, dat eerder een gelijkaardige video met de Italiaanse componist Ludovico Einaudi draaide en daarmee de klimaatopwarming onder de aandacht bracht. Met deze duidelijke verwijzing tonen we dat duurzaamheid een centrale rol speelt binnen het project. Afgewisseld met interviewfragmenten van onder andere de architect Stéphane Beel, Gents boegbeeld Tom Balthazar en voorbijgangers aan de kaai, doet de video je meteen fantaseren over wonen in De Nieuwe Dokken. De première lieten we in de Gentse Kinepolis plaatsvinden, die tot tweemaal volledig volgeboekt was. Online werd de video ondertussen al meer dan 8000 keer bekeken.
Het resultaat van deze campagnes voel en zie je vandaag. Er is een heropleving aan de gang in de omgeving van De Nieuwe Dokken. Lokale wandelaars op de Schipperskaai kunnen nu vanop de eerste rij de werken van het project meevolgen en zien hoe de Faar by Beel als een iconische toren van de Gentse skyline uitkijkt over het water.
Een strategische aanpak
Verder lanceerden we nog een hele reeks offline en online acties die een vernieuwende wind door de vastgoedwereld lieten waaien. We spinnen op die manier verder aan een duurzaam verhaal, zowel op vlak van mobiliteit als technologie.
Voor de toekomstige bewoners organiseerden we een kopersevent op de kade als onderdeel van buurtactivatie. Daar konden ze alvast kennismaken met hun toekomstige buren om samen uit te kijken naar hun intrekking. Ze ondertekenden er ook het duurzaamheidscharter van De Nieuwe Dokken: een plechtige belofte om bij te dragen aan een schonere toekomst.
We maakten een dronevideo die vanuit een nooit eerder gezien perspectief een panoramisch zicht op het middenveld en het omliggende water toont.
In de waterfietsvideo kan je de spannende wedstrijd tussen drie deelnemers volgen, die elk met hun eigen vervoermiddel om ter snelst van De Nieuwe Dokken de bib De Krook willen bereiken. Daarmee tonen we aan hoe vlot je van de Schipperskaai in het stadscentrum geraakt. En spoiler alert, de duurzame deelnemer met de fiets wint.
Behalve acties offline en op social media, houden we al jaren de vinger aan de pols op vlak van online marketing. Via doelgerichte awareness-campagnes op verschillende kanalen maken we zo heel Gent en omgeving warm voor het project. Een continue bijsturing en verdere afbakening van doelgroepen zorgt verder voor een blijvende instroom van leads en conversies.
Een nieuwe fase, een nieuw pak goesting
Met de start van de tweede fase - het noordveld met de opvallende Pergola en een gedeelde groententuin - hadden we een geüpdatet strategisch plan nodig. Hier zetten we nog meer de mens op de voorgrond als storyteller en focussen we op het groene karakter van het bouwveld.
Het lanceringsevent vond plaats op een daktuin, voorzien van gezellige serres. Geïnteresseerde kopers konden er kennismaken met de rijke materialen van de Pergola en Bijoux.
Voor de videoreeks ‘Farm To Table’ vertellen enkele gerenommeerde chefs gepassioneerd over hun passie voor koken met groenten van eigen kweek. Groenten die de bewoners ook zullen terugvinden in de moestuin.
In video’s rond buiteninrichting lieten we Extremis aan het woord over de noodzakelijke elementen voor een geslaagde buiteninrichting en doken we in het atelier van Atelier Vierkant.
We klopten verder ook aan bij een lokale artiest voor handgemaakte aquarellen van verschillende groente- en fruitsoorten die een warm en sereen gevoel uitstralen. In De Nieuwe Dokken is er echt plek voor vertraging en geniet je van de simpele, pure dingen in het leven.
Voor het gebouw Bijoux, de parel aan het water, kwam de nood aan een eigen look en feel. We ontwierpen een logo en branding die de exclusiviteit van Bijoux belichaamt, maar nog steeds in beeld duidelijk aansluit bij het moedermerk. Met het oog op een specifiek doelpubliek rolden we ook een nieuw advertisingplan uit dat via slimme targeting de juiste doelgroep bereikt.
Come drink a CUP at CUP
Nu het middenveld zijn eerst inwoners ontvangt, heeft DIFT, in samenwerking met sportsDC, de kans gegrepen om in een van de commerciële ruimtes de sportiefste bar van Gent te openen: CUP.
- CUP is zoveel meer dan een koffiebar. Het is een plek waar je vergadert, geniet van een gezonde lunch, samenkomt met je sportclub of je fiets laat herstellen. Dat is volgens ons de toekomst van de horeca: een openbare ruimte waar verschillende passies samenkomen.
- We brengen zo een belangrijke boost in community driven placemaking van de buurt als centrale hotspot voor bewoners én omliggende werkplekken.
- Kwaliteit dragen we hoog in het vaandel: zowel op vlak van interieur (dat verzorgd werd door DON), eten en drank, waar we inzetten op een lokaal en vegetarisch aanbod, als op vlak van diensten zoals sportsessies en -workshops.
- De buurt, die aan ruimte en wateroppervlakte geen gebrek heeft, verleent zich perfect voor tal van sportactiviteiten waar CUP handig op inspeelt. We vormen een aantrekkelijke ontmoetingsplek en start- en eindpunt voor alle soorten sporters. Of je nu supt, loopt, fietst of kanoot: je verdient een welverdiende stop bij CUP om even op adem te komen terwijl je uitkijkt over het water.
- En voor fietsers heeft CUP nog iets extra’s in petto: een herstel- en onderhoudplek voor fietsen, uitgebaat door Bikeking. Ook als je op zoek bent naar een nieuwe fiets kan je aan je trekken komen dankzij het aanbod aan hippe merken zoals BMC, Moustache en Benno.
Epero met de eerste bewoners
We organiseerden een charmante kerst-Epero.
Zonder schermen, zonder maskers.
Bewoners ontvingen twee cocktails in thema van De Nieuwe Dokken en hieven samen het glas vanop hun balkon met wat livemuziek. Een warme manier om nieuwe bewoners met elkaar te verbinden in die koude tijden.
De Nieuwe Dokken groeit elke dag, zoveel is duidelijk. Voor de volgende fases staan we bij DIFT klaar om al onze tools en creativiteit boven te halen om mee te bouwen aan de buurt van de toekomst.
Team
- Regie Jochen Decostere
- Camera Jens Vanysacker, Bert Degraeve, Bird and Frog
- Illustratie Sarah Van Belle, Leen Verhulst, Peam Burapa
- Sound identity Mirek Coutigny
- Vlot Friends & Fools
- Fotografie Wouter Van Vaerenbergh, Senne Van der Ven, Wouter Maeckelberg, Jennifer Kesteleyn
- Sound Roundhouse
- Events Clouds
- Website Glue
Meer weten
Als je meer informatie wilt over dit project, kan je steeds terecht bij Rosa. Voor het resultaat kan je surfen naar de website van De Nieuwe Dokken.
Wil je ook samenwerken?
Heb jij ook een project voor ons? Mail dan naar Linda.
