In het noorden van Gent, in de snel veranderende buurt de Oude Dokken, rijst een groot en duurzaam woonproject: De Nieuwe Dokken. DIFT trok vanaf het prille begin het project op gang, samen met ontwikkelaars CAAAP en Van Roey Vastgoed. Het groeide uit tot een succesverhaal met een al even succesvolle formule van tijdloze branding, straffe brand activation en een doeltreffend marketingplan.
In het logo van De Nieuwe Dokken herken je de golven van het water, een duidelijke verwijzing naar de ligging van het project: aan de kade. Per bouwfase voegen we extra elementen toe of passen we de huisstijl aan om de identiteiten van de drie bouwvelden tot leven te brengen. Zo kleurt de hoge toren Faar by Beel vuurrood en daardoor ook de branding en communicatie van het gebouw.
In verdere communicatie rond De Nieuwe Dokken spelen we ook met gedichten van Paul Van Ostaijen. De dansende, golvende letters verwijzen zo ook naar de ligging aan het water. We versterkten de merkidentiteit met een sound identity. De componist en pianist Mirek Coutigny liet daarvoor zijn creatief brein los om een catchy melodie te maken die we gebruiken in video content.
Placebranding en activatie, zo zetten we De Nieuwe Dokken op de kaart nog voor de eerste steen gelegd was. We lanceerden de portretreeks ‘The People Of’ met voorbijgangers op de nabij liggende Bataviabrug. Ze gaven een gezicht en verhaal aan de nieuwe buurt. In de lanceringsvideo tonen we uitgebreid de troeven van de site en zie je een pianist spelen op een vlot (een knipoog naar een eerdere video van Greenpeace). Duurzaamheid is namelijk een bepalende factor in het project. De première van de video toonden we in de Gentse Kinepolis.
Duurzaamheid (in technologie en mobiliteit) bleef de rode draad. We organiseerden een kopersevent waar toekomstige buren elkaar leerden kennen en ze allemaal het duurzaamheidscharter ondertekenden. We knutselden een dronevideo met een panoramisch zicht op het bouwveld. De waterfietsvideo toont dan weer een wedstrijd tussen drie voertuigen die racen naar De Nieuwe Dokken. Finaal, staat de online marketing ook helemaal op punt.
De tweede fase: het noordveld met de opvallende Pergola en een gedeelde groententuin. In een geüpdatet strategisch plan zetten we nog meer de mens op de voorgrond en ook het groene karakter van het bouwveld. Zo ging het lanceringsevent door op de gezellige daktuin met verschillende testmaterialen voor gebouwen Pergola en Bijoux. In de winterperiode organiseerden we ook een charmante kerst-Epero zodat ondanks de lockdown, buren elkaar konden ontmoeten.
In de videoreeks ‘Farm To Table’ praten enkele topchefs over koken met groenten van eigen kweek. Groenten die je ook vindt in de gemeenschappelijke moestuin. We creëerden video’s over de buiteninrichting met Extremis en Atelier Vierkant. En een lokale artiest lieten we aquarellen schilderen van de beschikbare groente- en fruitsoorten.
Voor het gebouw Bijoux, de parel aan het water, kwam de nood aan een eigen look en feel. We ontwierpen een logo en branding die de exclusiviteit van Bijoux belichaamt, maar nog steeds in beeld duidelijk aansluit bij het moedermerk. Met het oog op een specifiek doelpubliek rolden we ook een nieuw advertisingplan uit dat via slimme targeting de juiste doelgroep bereikt
Wat begon als het zoeken naar een tijdelijke invulling werd een permanente plek voor de sportiefste bar: CUP. Het is meer dan een koffiebar. Het is een plek waar je vergadert, geniet van een gezonde lunch, samenkomt met je sportclub of je fiets laat herstellen. Het werd de centrale hotspot voor bewoners en omliggende werkplekken. DIFT stond mee aan de basis van het concept en gaf het interieur mee vorm.
