Een sterk merk: van creatie tot registratie

Bruno Vanderschoot van het BOIP: “Een merk is een teken waarmee je producten en/of diensten onderscheidt van die van je concurrenten. De term ‘merk’ kent z’n oorsprong in de far west, waar boeren hun koeien brandmerkten om hun vee te kunnen onderscheiden van dat van de anderen. Tegenwoordig bestaat er een veelheid aan vormen waaronder je een merk kan registreren, zo bestaan al woord, beeld-, vorm-, kleur-, klank- en de combi woord-beeldmerk. Sinds maart 2019 kwamen daar nog positie-, patroon-, certificerings-, multimedia- en bewegingsmerk bij, samen met het hologram dat nu ook als merk te registreren valt.”

“Als je een merk wil laten registreren, dan zijn er een aantal zaken belangrijk. Ten eerste moet je nagaan of er geen identieke of gelijkaardige merken geregistreerd werden voor dezelfde waren of diensten. Dat kan in het merkenregister op de website van BOIP of via ™ View. Ten tweede is het niet onbelangrijk om de betekenis van een merknaam in vreemde talen te controleren — zeker voor een internationaal merk — en ten derde moet je beslissen of je de merknaam op je eigen naam of op je zaak registreert. Als de merknaam op naam van je firma staat en je bedrijf wordt ooit failliet verklaard, dan moet je die merknaam overkopen om hem terug te kunnen gebruiken. Tot slot moet een merk aan een aantal voorwaarden voldoen, om ingeschreven te kunnen worden. Zo zal een beschrijvende merknaam niet toegelaten worden. ‘Mall of the Netherlands’ voor een winkelcentrum in Nederland of ‘Biomild’ voor yoghurt zal geweigerd worden. Ook bij gebrek aan creativiteit kan een verzoek tot registratie rood licht krijgen. Ook gebruikelijke aanduidingen, verwijzingen naar internationale symbolen of namen, misleidende merknamen (zoals een afbeelding van een koffieboon voor een theemerk) of merken die in strijd met de openbare orde en goede zeden zijn, krijgen rood licht.”

“Eens je merk geregistreerd is, is deze registratie onbeperkt geldig zolang er om de tien jaar voor een nieuwe verlenging wordt betaald. Eenmaal het merk is ingediend, is dit de finale versie en worden aanpassingen niet meer aanvaard. Wijzig je je merk, dan moet je een nieuwe merkaanvraag indienen.”

Bert Pieters bekijkt als creatief strateeg merken en merknamen vanuit een ander perspectief: “Beginnen doe je met de strategie van je bedrijf, vooraleer je zelfs nog maar over een naam begint na te denken. De naam en de visuele identiteit van je merk moeten in lijn liggen met je producten en/of services. Onbewuste emotionele associaties oproepen zijn krachtige tools om van jouw merk een sterk merk te maken. Zo is Sprite een fantastische naam. Bij het uitspreken van de naam voel je het lichte en bruisende karakter van de frisdrank. Ook bij DIFT hebben we hier over nagedacht. Het klinkt kort, maar is toch scherp.  Test gerust je merknaam door te vragen welke associaties die oproept.”

Vooraleer de brainstormsessie rond je merknaam van start gaat, zijn er volgens Bert Pieters volgende regels die je in je achterhoofd moet houden.

• Lekker bekken! Een merk moet goed klinken en liefst makkelijk te schrijven zijn. Zo heeft Payconiq (niet Payconic, Paykonic of Pijkonniek blijkbaar) erg veel geld moeten pompen in haar naamsbekendheid door haar niet voor de hand liggende schrijfwijze.
• Vermijd het web 2.0 syndroom: blijf weg van namen die noch betekenis hebben, noch enig gevoel bij je oproepen.
• Initialen als merknaam zijn geen goed idee. Enkel IKEA komt daarmee weg.
• Check de betekenis van het merk in andere talen, om zo geen ongelukkige associaties met je merk te maken.
• Een merknaam is best zoals een post-it, eentje die blijft plakken.
• Kies een korte merknaam. Merken bestaande uit twee lettergrepen of vier letterwoorden vind ik krachtig, denk maar aan Apple, Facebook, Twitter, Nike, Aldi, Ikea, Gent… en DIFT.
• Een verhaal achter het merk versterkt het merk
• Een absolute no go voor een merknaam: geforceerde humor!
• En uiteraard: controleer de registreerbaarheid van je merknaam. Als het niet te registreren valt, heeft het ook geen nut er verder op te bouwen.

Bij het opzetten van een merk vertrek je vanuit het doelpubliek, benadrukt Bert Pieters. “Zorg ervoor dat je hun waarden en wensen kent en houd daar rekening mee. Schrijf ook een brand mission statement: een beschrijving van wat je wilt bereiken met je bedrijf. Dit is de leidraad doorheen jouw communicatie en branding. Een bijpassende tone of voice en baseline geven je merk wat extra body. Maar maak het vooral niet te complex, werk volgens het kiss-principe: ‘keep it simple, stupid’. Dat geldt voor zowel de visuele identiteit als de typografie, kleuren…”

“Het wordt dan wel beter simpel gehouden, maar doordachte designs kunnen het hem dan wel weer doen. Het FedEx logo dat op het onbewuste inspeelt door een pijl vooruit in te bouwen tussen de E en de x is een voorbeeld hiervan. Net zoals LG met de knipoog en Toblerone die een beer in de Matterhornberg verwerkt als onderdeel van hun storytelling. Wat lettertypes betreft, schuw geen standaard lettertypes, dat is nergens voor nodig.”

“Schuw vooral vreselijk sierlijke lettertypes en Comic Sans. Tot slot is gebleken dat mensen zich aangetrokken voelen tot symmetrie en gevoelig zijn voor harmonie in proportie. Het is geen toeval dat men het symmetrische patroon van Burberry mooi vindt. Ook het logo van Apple is eenvoudig en evenwichtig.”

Dit stuk verscheen eerder op FlandersDC, die mee de lezing organiseerde.